导购社区博弈中生存:遭大平台封锁流量
    发布时间:2013-06-17

        5月30日,在百度搜索“蘑菇街”,链接却去向了淘宝网旗下的一淘热卖频道;而关键词“美丽说” 的推广链接也分别以“美丽说网购”、“美丽说女装”等去向了淘宝网。种种迹象表明,淘宝已经与百度启动了合作,其广告投放覆盖了大量的关键词。而美丽说和蘑菇街这两家知名导购社区的流量则面临被截流,甚至有观点认为,“淘宝借此要与美丽说和蘑菇街划清界限。”

      实际上,淘宝与导购社区之间的小摩擦,并非第一次发生。对于淘宝与导购社区网站矛盾的疑问,蘑菇街方面对《中国经营报》记者回应:“传闻只是传闻,我们并没有感受到任何来自淘宝的‘不鼓励’政策,相反我们看到了淘宝一直在完善自身的生态系统,以支持更多的导购网站。” 然而,不可回避的是,导购网站与淘宝始终在“既博弈又斗争”的微妙状态中共存着。

      抓流量的成本增高

      导购社区没有大平台的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社区的用户黏性,每月都需要投放大量广告和推广维护其流量。

      “美丽说和蘑菇街,做的只是流量低买高卖的生意。先获取流量,再靠淘宝平台的交易佣金将流量变现。”某B2C企业高管王阳(化名)告诉记者。 身为中国目前最大的电商平台,淘宝系在2012年11月宣布其当年销售总额突破1万亿元。除了阿里系平台之外,京东、苏宁、腾讯等电商平台都形成了规模。作为一个普通消费者,面对信息的汪洋大海,网络购物逐渐变成了大海捞针的过程,仅阿里平台上就有数百万家店铺,由此,店铺的推广和营销渗透到淘宝之外互联网的各个角落。在这种情况下,蘑菇街和美丽说两个网站出现了。成立之初,两个网站做的事情首先就是不遗余力地拉流量。而新浪微博、腾讯等大平台的开放战略,则为他们提供了生存和快速生长的空间。

      “在腾讯开放平台之际,蘑菇街和美丽说的团队,会根据女性产品比如衣服、鞋、包、肤品、彩妆制作好看的图片配上相应的文案,然后再带上商品链接。他们内容做得非常认真。开放平台也需要优质内容和伙伴,所以合作早期平台会帮他们推广。空间消息中心的动态推送回流是重点流量来源,现在他们在QQzone平台上都做到了两千万粉丝左右。在新浪微博上,他们都会不断推出天气、测试等等各种应用导流。”王阳说。

      在短短几年间,美丽说和蘑菇街两个网站的注册用户都达到了数千万,模仿美国图片分享网站Pinterest的瀑布流页面,成为中国版的Pinterest。两个网站在创业不久都获得了数轮融资,对外宣称2012年的营收已接近亿元。2012年6月,时任蘑菇街CMO李研珠透露,蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单,即每日为淘宝带去600万元交易额,按佣金分成比例约5%计算,蘑菇街一天的收入在13万元左右。他们号称自己是“social shopping”,是基于“熟人社交”和“口碑传播”的购物分享社区,可以帮助用户降低购物搜索成本并提高效率。

      “购物论坛在电商兴起之前就有了,美丽说和蘑菇街,选取淘宝海量商品里面的一部分商品,用更好的方式重新组织在一起,用更好的页面视觉效果、更好的文案、更好的场景来,让用户有了新的体验。”易观国际分析师董旭表示,“淘宝的导购社区产品做了很多个,但一直没做起来,人人网做的人人导购也不成功。原因在于社区做的是人的生意,就是用各种方式留住这些人让他们玩得开心,比如做会员,做等级激励等。电商的目的是成单,是引导人花钱,两者的服务完全不同,而这个市场空白就给了第三方导购社区以机会。”

      然而,流量的成本并非一成不变的。“现在他们抓取流量的成本越来越高,”王阳表示,“腾讯和新浪等平台的进入者越来越多,推广成本极速升高。2013年以来,尽管蘑菇街和美丽说每月的营收都接近了千万元,但是推广费用都要几百万元。”导购社区没有大平台的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社区的用户黏性,每月都需要投放大量广告和推广维护其流量。大量推广虽然能带来流量,但一旦减少广告,就面临流量下降的风险。王阳认为,导购社区本质上仍是个烧钱的游戏。

      与淘宝爱恨纠结

      对于淘宝而言,他们和流量渠道合作的动力,就是你们能给我带来新用户。

      “淘宝对导购网站的态度很纠结,一方面希望他们给自己带来新流量、增加收入,一方面又不希望他们做大。”王阳告诉记者。

      无论蘑菇街还是美丽说,其营收的80%~90%都来自于淘宝交易佣金。因此,其生存高度依赖淘宝平台。2012年,由于淘宝政策调整,不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能,美丽说和蘑菇街的流量立竿见影地下降。而最近发生的百度关键词风波,外界也有众多猜测。

      “现在流量资源在大平台也是相当稀缺的,大平台不惜以价格战和大量推广来推高流量。所以他们愿意广泛的合作,比如阿里入股新浪微博,其目的之一就是抵御外部流量下滑。大平台会愿意通过各种流量渠道来给自己的平台保住流量,美丽说和蘑菇街身兼导购和媒体两重角色,还自己出钱维持流量,因此,淘宝不会停止和他们的合作。”董旭说。

      然而,如果流量渠道持续做大,成为入口时,处于下游的淘宝将会受到威胁。淘宝商家事业部社会化电商负责人李杰曾表示:“淘宝希望上游有1万个蘑菇街,每家收入都是2万元/天。”

      导购社区的品牌知名度和集聚流量的能力,和大型电商平台相比,仍然有着天壤之别,因此他们还是需要依托于大平台系统的。“对于淘宝而言,他们和流量渠道合作的动力,就是你们能给我带来新用户。而如果没有新用户,你用我的用户赚钱肯定不行。”王阳认为,导购网站大量的用户显然还是淘宝的既有用户。

      记者观察

      粉丝经济的弱点

      王雨佳

      美丽说和蘑菇街究竟是SNS社区,还是导购广告网站?

      美丽说创始人徐易容曾把美丽说定位为“和你的闺蜜一起逛街”,宣称美丽说是“购物口碑社区”:数千万用户在这里发布自己买的物品,交流分享购物体验、生活的心得。

      用户来到美丽说和蘑菇街,看到的是众多的达人们,不停地发布购买的物品和服饰搭配,而粉丝们则留言求购买地址。

      “在蘑菇街,淘宝商品能产生销售分成的前提就是必须加入‘淘宝客推广’,能够为蘑菇街带来收入,分享的商品加入了‘淘宝客推广’,商品被蘑菇街 收录的概率才会提高,而且,低销量的商品,远远不如热销商品被收录的概率高。达人分享也对商品被蘑菇街收录有一定作用,但如果分享的商品没有加入‘淘宝客 推广’,即便你请再红的达人分享,被收录的概率也很低。”淘宝店主Amy告诉记者。

      “导购社区甚至不算Web2.0,交互性很弱。导购社区的商业模式是吸引足够多的流量之后,让用户看到经过筛选和重新包装的购物信息,然后下单 成交,这样导购社区才有佣金收入。在这个模式中,导购社区推动普通客户之间的分享和互动的动力很弱,他们更希望制造拥有大量粉丝的达人。”易观国际分析师 董旭说。

      “所谓的购物达人,他们不是雷锋,为什么要无偿分享?毕竟,每天分享那么多商品和搭配,要拍片、修图……这不是一件简单的事情,能这么做的人要 么是富二代女或者有钱人的太太,但是他们分享的东西都很贵,不会有人跟风购买,也就不会为导购社区创造价值。另外一种红人,分享的最大动力是靠购物分成赚 钱,他们都是店主的托儿,从55BBS时代就是如此。呛口小辣椒就是其中的代表,她们成为红人投入了几十万元的成本。”Amy指出,有几千到数万粉丝的草 根购物达人,大品牌不会和他们合作,因为大品牌都有资本,去做大规模投放就可以吸引购买。购物达人们合作对象都是淘宝小店,而达人推荐的东西都是100元 以下的便宜货,靠修图才漂亮,越是便宜的东西,转化率就越高,他们也试过推荐300~400元的商品,买的人就大大变少了。

      在Amy看来,真正的普通人分享的图片,完全无法引起用户的购买欲。“真实的东西往往不够美丽,美丽的东西往往都不够真实。导购社区页面根本看 不到没经过后期处理的普通图片。一个貌美身材好的模特,在风景如画的地方,用单反相机拍照,再加上后期制作,再便宜的衣服都会很漂亮。”

      “当一个购物达人有很多粉丝,就可以消费粉丝了,粉丝智商越低,产品越便宜,转化率就会越高;而粉丝越会独立思考,产品越贵,代价越高,转化率就低。”某B2C企业高管王阳说。

      深谙“粉丝经济学”的导购社区,培养了数万达人,吸引了数千万粉丝,而其痛苦点则是客单价低。据蘑菇街CMO李研珠2012年透露,蘑菇街的春季客单价在80~90元左右。

      之所以客单价低,王阳认为,在导购社区,成交的商品都是便宜货。他们无法吸引高端用户,其流量来源是QQzone、新浪微博等小应用,而这些产品的用户比较低端,容易被达人们的美图吸引,从而去买一些便宜货。

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