亚马逊高调应战6.18电商大战
    发布时间:2013-06-17

        作为众多电商中的少数派,因为美国总部的基因,亚马逊中国一向特立独行,与中国众多电商企业相比显得气质大不相同。特别是在2012年的电商价格战中,亚马逊一直保持低调,从未积极应战。

      但在2013年6月电商的大战中,亚马逊一反常态,开始高调应战。

      在京东发出“别闹”的口号之后,苏宁的“别慌”、天猫的“别扯”、易迅的“别吹”、国美的“都别装”、当当的“都别吵”纷纷跟上。亚马逊也是在第一时间响应,但口号与其他几家不同,打出“比价”两字。

      亚马逊中国副总裁许长虹在接受《中国经营报》记者采访时表示,“亚马逊并没有意气用事,在价格战中打出比价的口号,是集中在自身的核心竞争力上。因为比价的背后是亚马逊强大的技术系统。”许长虹在采访的过程中反复强调,亚马逊是一家技术公司。

      系统性对抗

      2012年,亚马逊中国CEO王汉华离职,外界猜测就是因为他的策略过于保守。依照这次亚马逊在价格战中的表现,是不是意味着亚马逊将彻底改变以往的做法。

      但是许长虹否认了这种说法,他告诉记者,在2012年“8·15”价格战中,亚马逊在第三方的监测中拿到很多“低价冠军”,但知道的用户并不多。价低却没有被更多的消息者知道,多少是个教训,这就是亚马逊今年第一时间应战的原因。

      “过去我们单方面以为消费者知道什么是‘天天低价’。后来发现,还是要做一点活动让消费者亲身了解。”许长虹表示,“没有6月大促的话,亚马逊也都是在实时比价,有活动是为了帮助消费者更加认识天天低价这个信念。”

      比价不是说一说那么简单,需是依靠后台的强大技术支撑来做到。

      当然,这个系统并不会“傻”到比底线杀价。如果其他电商拿出10部苹果手机做0元抢购,亚马逊的系统是不会自动跟进比价的。

      “天天低价不是说亏着卖,而是靠技术、靠运营管理,还有发明创新去支撑的。”许长虹强调,亚马逊在技术方面有优势,就可以拥有更好的物流、更精准的营销、更智能的推荐系统。

      在这次大促开始的时候,物流系统会预测哪些产品会比较受欢迎,哪些客户会在哪个地区购买,全国的15个库房都做相应的准备与调配,可以将运营成本做到最低。比如亚马逊的系统计算出一个北京的消费者可能会需要某个商品,系统会根据这个预测,提前把这件商品调配到北京库房。当消费者下单之后,既可以节省物流成本,也能以最快的速度送达到用户端。“这个预测是依据客户所有的消费行为、浏览行为、搜索行为等等所有的大数据,系统自动计算出可能发生的消费行为。”

      大数据营销

      在这次6月大促当中,各电商企业开始纷纷投巨资打广告,包括电视、网站、路牌等各种形式,以期刺激消费者的购买需求。在亚马逊看来,这是传统的营销手段,是“人力+广告费”,多少有些使蛮力的感觉。亚马逊的营销则更多依赖于其强大的系统以及大数据分析。

      “搜索广告、网站联盟、展示性广告我们也会做,还有电子邮件、短信等手段相配合。只不过我们在做法上与其他网站不同。”许长虹表示。

      比如电子邮件,传统的营销方式是将用户分为若干大类,邮件会针对不同的人群发不同的促销邮件。而亚马逊的系统是基于过去十年的海量数据,对每一个消费者的行为分析、记录,针对每一个消费者系统会生成不同的邮件,“一个办公室里如果有6个亚马逊的客户,他们收到的邮都不会完全相同。电邮与消费者之间的互动机器也在不断学习,这就是竞争力的优势。”许长虹讲道。亚马逊的系统是机器不断学习,数据越多,预测也会越准确。比如某个雨天,A先生在亚马逊买了一把雨伞,海量数据会发现跟A先生有类似消费行为的人,在天气污染严重的时候会购买口罩,于是在下一个重污染天气时,系统就会自动给A先生推荐购买口罩。在亚马逊的系统里会针对每一个人做独立的、个性化的推荐,这是目前其他竞争对手做不到的。

      再比如搜索广告,同样是要向百度买关键词,亚马逊的成本和耗费的人力,都要比竞争对手少很多。亚马逊通过客户在亚马逊网上的搜索浏览行力来分析判断,需要在百度上投哪些关键词。其他网站做百度搜索关键词的优化,一半靠人力,一半靠机器,而在亚马逊则完全靠机器完成,几百万个关键词,在亚马逊只需要一个人去维护,系统会不停地学习与优化,做到以最低的价格购买最值的关键词,这样才可以做到规模化和可持续性。(武汉网络营销

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