618电商战背后:京东修模式 苏宁谋新局
    发布时间:2013-06-19

         此前,一直明确表态反对价格战的当当网CEO李国庆,这次却主动拿起价格战大棒,寻求逆袭。

      “当当账上还有13亿元,所以不用省着花,而应该主动扩大市场份额。”近日,李国庆表示,此次价格战的战略目的就是“不让对手休息”。

      李国庆的“异常举动”,缘于当当面临的成长窘境——2010年在美国纽约证券交易所上市后,在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当,多数时间保持盈利,但市场份额却节节败退。

      痛定思痛后的李国庆可能明白了一个道理——价格战不好,但不打不行。

      突袭“修养生息”中的京东

      今年以来,李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖,本次“6·18”电商战便是典型。

      当当网相关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍了当当“6月逆袭战”的作战计划——全月、全品类参与价格战,由图书、服装(含尾品汇)两大“尖刀”带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战,促销力度在“6·18”期间达到最大化。

      对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因,上述负责人直言,主动挑起价格战是当当网竞争战略,以不让对手休养生息,同时借机扩张战略品类。

      对此,李国庆曾详述道:“以前我们是应战方,是报复性还击。从去年店庆月和‘双十一’开始主动出击。为什么主动出击了?这就是战略。”李国庆说,自从京东在2013年提出“修养生息”战略后,并没有像去年那样高调展开价格战。“我们发现竞争对手财力撑不住了,巨亏扛不住了,想休养生息,而我们就不让对手休养生息,所以我们就进攻。”

      不过,对于当当欲以价格战痛打“修养生息”中的京东的做法,业内存在不少看淡的人士。

      电商观察员常亮对《每日经济新闻》记者表示,“现在的电商平台之争处于相对僵持阶段。各个平台现在都会在自己主品类加力,附属品类借力,那种用自己的劣势打别人优势的做法,只是虚张声势罢了。”

      值得注意的是,在本次价格战中,当当网在3C品类,先后发起 “开火”、“猛攻”、“火拼”等主题比价促销措施,而京东的主力品类便是3C。

      资深电商观察家王利阳也对当当欲阻击京东的做法,表示“不太看好”。他对《每日经济新闻》记者表示,在电商平台的战争中,当当和京东不是一个级别的对手。如2012年当当总营收为51.938亿元,而京东为近600亿元。

      挑起“新价格战”放手一搏

      《每日经济新闻》记者调查发现,“6·18”期间,当当网表现活跃的背后,也缘于当当如今在行业格局中的窘境所致。

      2010年上市后,偏保守的李国庆,以盈利至上作为经营哲学,然而在追求盈利的过程中,当当的市场份额却不升反降。

      记者根据当当2010年上市后的相关财报数据汇总后发现,2010年至2012年,当当营收额的年度同比增长率分别为56.5%、59%和44%。值得注意的是,在近几年电商行业飞速发展过程中,当当的增长速度远低于同行。记者根据京东对外公布的相关数据汇总后发现,2007年至2012年,京东销售额年度同比增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。实际上,2012年当当的增长速度甚至远低于行业平均水平。

      易观国际的一份研究报告数据显示,2012年中国B2C市场交易规模较2011年同比增长99.2%,而当当2012年的同比增长率仅为44%,不及行业平均水平的近半。

      在电商行业 “快鱼吃慢鱼”的竞跑中,当当较慢的增长速度直接导致了当当网市场份额的下滑。中国电子商务研究中心的监测数据显示,2012年当当仅占1.2%的市场份额,排名第八,渐趋边缘化。目前业内已存在当当被百度或国美收购的声音。

      王利阳对此表示,当当已经到了“光脚的不怕穿鞋的”的境遇,再不通过价格战做出些动静,边缘化程度将会越来越严重,所以当当高调拿出真金白银参与价格战,甚至挑起价格战。

      从今年3月开始,当当率先与京东在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。对于当当网来说,这场价格战被业内认为其本质是一场迟到的自救之战。

      手握大量现金的李国庆终于明白,价格战不好,但不打价格战就会逐渐丧失市场份额。

      “抢份额、抬股价”一举两得

      王利阳认为,当当尾品会将是其6月电商大战的利器。利用微妙的消费心理,用在当前时机非常合适。

      王利阳进一步表示,此次当当逆袭战中的重点是尾品会,其本身是闪购的超低折扣的销售模式。唯品会 (确实是VIPS)上的闪购不会让消费者觉得是促销,因为这是他正常的销售模式,而对于当当的尾品会则有不同,上当当的消费者不一定是奔着闪购商品去的,可能是去看看图书、母婴商品之类,但发现当当的尾品会推出了5折封顶的促销活动,让消费者觉得当当的促销活动非常给力,也让舆论感到当当逆袭的效果。

      不过常亮则指出,“市场份额有那么好抢吗?”常亮认为,现在的电商市场环境是谁抢谁的都难。“亚马逊不抢,市场份额还算稳定,阿里虽大奈何品质服务无法保证,京东和苏宁易购的速度暂时无法超越,两者也在抢份额。”

      在常亮看来,当当此次主动打起价格战的目的,可能还有另一层的战略考虑,那便是借势提升股价。“当当是看唯品会股价上来了,想通过一些造势把自己的股价也提升,包括之前业内指当当几千万稳定会员等都是他们制造声势的,这是难得的机会,也会带来一定的成交,但是要想持续还是要很好的运营能力,短时间好没有效果的。”

      此前,在2012年上市的唯品会,其市值已是当当网的3倍。显然,资本市场对于唯品会推出的“尾货折扣”模式颇感兴趣。而当当此次价格战的利器之一便是主打“尾货折扣”模式“尾品汇”频道。

      不管是意在通过价格战抢市场份额或提升股价,抑或两者兼之,对于当当来说,这都是一场绝境之中的反击之战。

      对于未来的突围策略,当当相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍道,当当将继续平台化转型,以“走出去,请进来”发展战略品类。与此同时,当当将通过大数据应用“精准营销”,图百交叉,图服协同,精细化运营,带动战略品类发展。此外,推行价格战策略,如尾品汇等,推动战略品类快速扩张。

    << 上一页:eBay将获中国支付牌照 未来与阿里巴巴竞争 下一页 >>:京东副总裁程峻怡离职始末 2.3亿成绝响

    鑫悦网络2015年中秋国庆放假安排 2015-09-25
    服务器维护通知2015-04-18
    鑫悦网络2015年元旦节放假通知 2014-12-26
    做QQ空间推广需要知道的几件事2014-11-26
    网络营销之百度百科编辑Q&A2014-11-26

    浏览:

获取帮助
业务咨询
  建站咨询
  推广咨询
  优化咨询
售后服务
  网站售后服务
  推广优化售后
技术支持
  网站问题反馈
  推广优化反馈