电商价格战变持久战
    发布时间:2013-06-20

        以京东商城“十周年店庆月”活动为导火索,6月里大大小小的电商们又再次“扭打”成一团。在局外人看来,尘土飞扬的中国电商圈越来越像一个“大斗兽场”。

    价格战既是间歇性的强力拼杀,又是漫漫无期的耐力持久战这已成零售业电商的“宿命”。无论跑马圈地,还是竞争防御,价格战在短期的市场份额、销售额等指标的贡献上,都显得立竿见影;但每一个裹挟其中的玩家,都越来越清楚地看到,“硬币”的另一面是毛利率、净利润率等盈利指标的恶化。

    对电商来说,价格战这个游戏不玩也得玩,但怎么玩更高级?京东有新想法,天猫有越来越成熟的打法。殊途同归,要超越价格战,赢取长久的、最后的胜利,现在的考验已升级到对供应链的掌控力,对复杂业务线的综合运营能力,以及能否抓住消费者的真正需求。

    京东做好毛利下降准备

    对于商家来说,再没有比一年一度的“店庆”更充分的促销让利理由了。从2009年开始,京东商城索性将以往“6·18店庆日”的促销延长为“店庆月”,对外俗称“红六月”。

    京东管理层于年初就对外表示,以2012年全年销售额为基数,参照往年的增长速度,2013年京东全年销售目标是突破1000亿元大关。近日,一位京东内部人士对财新记者透露,公司内部对今年“红六月”定下的销售额目标是保持环比30%的增长,最终突破100亿元。

    “红六月”对毛利率有着很大的杀伤力。长达一个月的大促销涉及降价商品数众多,其中部分是从供应商那里协调来的各种资源,但大部分的降价以放弃京东自己的毛利为代价。此外,京东还拿出了市场推广费用,用以准备少量iPhone和iPad这类吸引消费者眼球的明星商品特价销售。

    前述京东内部人士对财新记者表示,公司做好了毛利率环比下降两到三个点的准备。代价的确很大,但出于“继续做大规模”的战略规划,京东管理层认为这么做很值。他给财新记者描摹了一根京东销售额的增长曲线,对比多年走势,曲线呈现一个重要特征,即每年以“红六月”为转折点,之前数月均波动不大,而“红六月”总能为这条曲线画下12个月中最激动人心的一段上扬斜线,此后销售额会在较高位置盘整数月,最后在冬季大促阶段再拉一个新高。可见,“红六月”对抬高销售额增长基数有着重要的助推作用。

    “拉新”是京东搞大促销的另一个重要目的。在“红六月”业绩放量后,销售额之所以能保持在历史高位并继续增长,很大程度上是靠大促吸引的新用户的购买贡献。拉新对象主要包括两类:一是“之前从来没在京东买过任何商品的新用户”,另一类则是“在京东买过某一类商品的老用户”。

    “现在好多人只把眼睛放在发展第一类用户上,但那些老用户才是巨大的金矿。”一位电商业内人士对财新记者指出,包括京东在内的大多数电商,拉新兴奋点过多集中于争夺第一类用户,却忽略了老用户的转换价值。而盘点各家电商的拉新战术,无非是大范围的商品降价、红包返现、或是明星产品超低价秒杀之类粗放手段,对那些网购经验尚不丰富的全新用户来说还算有效,对老用户反而增加了“促销疲劳感”。

    京东商城宣布,其注册用户于2013年4月底已过亿。但公司内部统计数据显示,就算收入贡献占比最高的IT数码产品,下单用户在注册用户总数中的比例都不足20%。对于其他80%的老用户,如何刺激他们去尝试购买新品类?这是对促销战术精准度的切实考验。

    电商们正努力地开发“大数据”的价值针对老用户的购买行为,加入客户特征、品类、流量、所在区域等不同参数,分析产品的相关性,从而对老用户实施更有针对性的促销信息投放。

    “实惠是一个最基础的东西。从现在的效果看,我们并没有把各种促销玩法玩到极致。”数位京东内部人士对“红六月”如是总结。他们认为,平心而论,今年来自外部的竞争并非如媒体宣扬的那般残酷血腥,而京东内部却认为需要以一种更加冷静的心态来看待大促销这种市场手段,应该通过更精细化的部署,让促销做得更精准有效。

    天猫:控制力是王道

    6月6日,天猫商城宣布启动年中大促,活动日期选择在6月的17日到19日,明摆着与京东“6·18店庆”的正日针锋相对。天猫慷慨承诺,届时将自掏2亿元现金直接回馈消费者,并称这一额度超过了去年的“双十一”购物狂欢节当时,天猫创造了单日191亿元的销售额。此外天猫还会拿出2亿元现金,补贴参与年中大促的5000多个商家作为促销费用。

    这场较量的主场落在天猫电器城。在媒体沟通会上,阿里巴巴对外透露,2012年天猫电器城实现交易流水(GMV)超过502亿元,预计2013年的整体增速将近150%,突破1000亿元交易规模应无悬念。为在此轮年中大促中抢位,天猫电器城对外宣布将集结数个手机渠道商,备货一万台iPhone4手机,开展售价低于2000元的不定期秒杀。

    “这个价格是我们跟商家沟通过的,在一个单品上是亏了,但会引来更多关注,这是一个综合考虑的问题。另外我们会跟商家商量一个反补的标准,帮他们去承担里面的一些营销成本。”天猫电器城总经理谭飙对财新记者表示,天猫从4月就启动了和商家的互动,在大促启动之前,完成了对每一个商家每一个核心单品的库存和定价的摸底,并参与商家的大促产品规划。

    “我可以调动不同的商家,在整个供应链上发挥集群优势,这时候我们的运营能力就开始起作用了。我们可以在这种重要的核心节点上,放出无限多个有效商品玩车轮战。我对我们库存的深度非常有信心。”谭飙称。

    从去年“双十一”大促开始,天猫委托其BI(商业智能)部门通过大数据分析预制出一套评估标准,之后由系统进行智能筛选,从最初征集到的7万个报名商家中精选出1万个商家参与活动。

    “没有入选的这些商家,对不起,因为你不符合我们这次活动的规定,就很难参与进来。这一部分我们是用系统化的方式介入,而不是人工方式,人工方式在天猫是明令禁止的。”天猫副总裁王煜磊说,根据每次促销主题的不同,参数的设置权重也会有所不同,但总体采用的都是同一套方式。

    大战前夕,有京东商城高管在个人博客中披露阿里小二迫使那些同时在天猫和京东POP平台开店的卖家“二选一”。阿里方面虽对“二选一”否认,但并不否认与店家之间有沟通。“沟通一直都有。从朋友的关系,从合作的角度,我会告诉他这样做可能的成本和风险点,但我永远没法限制他做这件事。”王煜磊回应。卖家自然有来去的自由,但阿里想把卖家留下来,靠的不只是一个天猫交易平台。天猫之下,还有阿里云、支付宝、物流等基础设施。有阿里内部人士相当自信地认为,随着电商基础设施各环节合作的展开,阿里和卖家的沟通越来越深入细致,而卖家也将会越来越离不开阿里。

    “国美一进来,我们就跟他们谈怎么在天猫定位;对通信品牌商,我们会建议他们拓展更多授权渠道店铺,旗舰店应该供给哪些货品,定什么价格策略等,我们在很多类似环节上参与,日常沟通介入程度很深。”谭飙说。

    羽翼渐丰的天猫,正在用各种方式弥补因“无法实际介入供应链流程”所形成的运营短板,试图拉近与自营电商之间的服务差距。此轮年中大促透出的各种信息,呈现了天猫作为平台运营者,正在对栖身其上的商家拥有越来越大的控制力。而对其他自营B2C电商来说,抢夺商家也变得更加艰难。(武汉网络营销推荐)

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