网络音乐收费:最大的问题是商业模式
    发布时间:2013-06-27

        7月,是高晓松口中网络音乐的免费截止日。虽然这更像是一厢情愿,但只赚吆喝不赚钱的状态却实实在在地困扰着这个群体中的从业人员。关于数字音乐版权与下载收费等话题的探讨其实从未间断,受到互联网冲击的音乐行业也一直在寻求盈利的窗口。

      “网络音乐收费是分段进行的事情,不是一蹴而就的,目前大面积的收费有可能会引发用户的担忧,这也是这个行业所担心的事情。”中国电信数字音乐运营中心副总经理朱映波对《第一财经日报》表示,享受网络免费音乐已经成为消费者多年的习惯,而改变这种习惯也需要一定的时间。

      谁来为音乐买单

      “谷歌音乐开始收费了,现在还是每月8美元。”一位美国的网络音乐用户近日在自己的微博上抱怨,在音乐市场上,国内的用户体验远远超过美国,很少费用或者免费就可以享受在线收听与离线下载服务,美国一首歌就1~2美元。

      确实如此,在音乐收费问题上,国内的用户确实享受到了不错的待遇。自2002年网络推出音乐共享平台后,中国的网络音乐就成为普通消费者的“免费午餐”,用户可以在互联网上免费下载、试听歌曲,而音乐版权费则是由渠道方(音乐平台)向内容方(唱片公司)支付。

      如果事情进行顺利的话,这本是一件几方都能受益的事情——除了用户可以免费享受到音乐盛宴外,音乐平台可以依靠广告等收入获得利润,而唱片公司也能为输出自己的音乐产品,为多年音乐产业的困局寻找一个新的突破口。(鑫悦网络推荐)

      但事实证明,这只是一个美好的愿望。

      目前国内网络音乐平台的盈利模式,主要包括广告、免费试听+高音质版本付费、社交音乐收费、个性化音乐推送服务收费、线上线下演出等几种,但实际上主要还是依靠广告取得收入,不过效果并不理想。

      “酷狗做这方面已经十年了,十年内最大的问题不是产品模式,而是商业模式。”酷狗音乐的负责人在去年年底广州举行的一次行业研讨会上表示,广告模式无法完全支撑音乐产业,这是因为音乐是听觉服务,天生具有劣势,在音乐上推广广告不容易。

      他指出,经过多年的探索,音乐行业已经基本被证明了不适合靠广告模式来养活,音频在广告投放介质上,和视频及图片、文字相比有很大劣势。“4A公司的名录里到现在都还没有音乐的服务。”

      而对于唱片公司来说情况也不容乐观,虽然眼看着互联网用户的音乐需求在增长,但版权收入却没有实质性的改变。

      据了解,目前国内音乐版权方每年拿到的收益不到10亿元,相当于整个产业产值的2%左右。相比日本和韩国的版权方在数字音乐产业拿的分账比例是90%,在欧美,版权方拿到的平均产值是70%。

      “这是由于国内音乐产权非常复杂,又有邻接权又有词曲版权,同时唱片行业的盈利点具有新媒体化、多渠道等特点,要算清楚每笔账基本不可能。在大多数情况下,正规的音乐网站只是依靠双方的合作深度向版权方支付一笔象征性的版权费用。”一网络音乐平台负责人称。

      但就承担渠道任务的音乐网站来说,版权费用的支出其实并不是一笔小的开销,公开信息显示,酷狗和虾米花费的版权费用每年都在上千万级别以上,而多米每年的版权投入也占公司总投入的30%~40%。这就造成了一个尴尬的局面,音乐网站非但不能依靠音乐赚钱,反而成为了为免费音乐买单的人。

      文化部发布的《2012中国网络音乐市场年度报告》显示,截至2012年底,获得网络音乐相关业务经营资质的企业共有575家,同比增长27.2%。在线音乐方面,在免费音乐仍然占主流的前提下,2012年在线音乐市场规模达到18.2亿元(在线音乐服务提供商收入,包含在线音乐演出收入),同比增长379%。但迄今为止,并没有一家国内的互联网音乐公司公开宣称盈利。

      盈利天平的失衡

      天平的一头,音乐版权的费用这几年水涨船高。

      为了做到真正意义上的“不盗版”,很多网络音乐公司除了要花费巨额资金从唱片公司获得产品的邻接权外,还需要获得词曲作者的词曲版权。尽管有音著协帮忙解决,但这无疑使得处理音乐版权时情况变得更加复杂。

      “这几年音乐的版权成本翻了几番,三大唱片公司的打包版权从原来每年的200万元人民币到现在每年100万美元起,涨了2倍。”上述酷狗的负责人给网络音乐的试听成本算过一笔经济账:按照酷狗这样的音乐网站和各大唱片公司签订的版权授权协议,用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费,也就是说每千次的试听需要支付2.5元,此外再加上带宽的成本,每千次试听大约需要人民币1.6元,也就是说用户每千次试听,音乐网站需要超过4元钱的成本,而千次试听的广告收入只有1元左右。

      4:1还算是行业中比较好看的数字。

      “如果只是单纯地向版权方购买版权的话那投入肯定是上千万级的,如果可以通过一些合作,帮助版权方扩展渠道,这笔费用可以降下来,但也不少。”朱映波对记者说。

      相比之下,网络视频公司可以通过购买独家版权,然后将手中的资源分销给其他视频公司的方式来间接降低版权成本,但由于音乐版权不是一首歌一首歌地买,因此分销无从谈起。不过已经开始有公司在做减少版权费用的努力。

      天平的另一头,网络音乐平台正试图通过各种可行的盈利模式来补贴版权以及宽带成本带来的负重。

      比如说,虾米网的“类淘宝”模式希望用户或者音乐人将自己的音乐作品上传到虾米网,这些作品可以分享给虾米网的其他用户,而其他用户想要下载的话,需要支付一定的虾米币。用户需要为每一次下载付出0.8元,而上传者则可以得到0.2元收入,剩下的0.6元中,0.4元用于唱片公司支付版权费,0.2元则为虾米的收入。借助这样的一个平台,虾米希望可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳起来,打通互联网音乐的全产业链。

      而QQ音乐则更推崇直接的绿钻付费包月模式,除了音乐产品之外,绿钻用户可以使用免费的QQ空间背景音乐等多种周边服务,并参与各种形式的歌手首唱会。一般来说,QQ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数,并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。并且根据唱片公司过去一年在曲库里的市场份额,为其支付保底金。由于形成了良性的商业闭合,这种方式受到了版权方的认可。

      百度音乐的广告分成方式则被美国唱片艺术和科学协会主席尼尔·保特诺认为是未来发展的主流方向,其方式主要是结合相关版权作品为广告主进行广告投放,并将广告收入与唱片公司直接分成。

      而电信运营商也开始酝酿对无线音乐的产业模式进行大的革新,据记者了解,中国电信此前开发了快速App生成发布平台,通过“可见即可得”模式快速制作App,希望降低App应用的生产成本和生产周期。

      此外,还有和硬件终端厂商的合作以及游戏联运等方面的探索,但终究这些方式只能让大多数音乐平台处于盈亏平衡线以下。

      业内人士坦言,对比动辄上千万级的版权费用,现阶段更直接的盈利方式还是通过广告以及音乐收费的方式进行。

      “移动PC端是不可能收到钱的,音乐行业不景气,百度音乐也好,QQ音乐也好,需要在细分市场上发力。”一位接近QQ音乐的人士告诉记者,绿钻用户对音乐的品质要求更高,所以可以做一些收费模式的探索,但前提是要把这些用户从PC端转移出来,比如说结合一些线上线下的演出,在音乐的产业链中寻找机会。

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